元気な地域の中心には”道の駅”があります。

さて、地方を旅行していると、今様々な場所で「道の駅」の看板を見かけ、つい寄ってみたくなる経験は、多くの方がされていると思います。

日本全国の「道の駅」は令和元年6月19日時点で1,160駅登録されています。（参考:国土交通省サイト）
地元の野菜や特産品が買えたり、飲食店やイベント施設などで賑わっている施設も多く見かけるようになりました。

そうした「道の駅」が、単なる便利な商業施設以上に、まさに地域の核となる存在になっているところもあります。

それらは、主に以下の５つのポイントのいくつかを満たしているものだと考えられます。

①地元の生産者が直接的に関わっている

道の駅には、地元の農産品やそれらを使った加工品を販売する「直売所」を備えているところが数多くあります。
それらの中には、生産者自身が直接価格を決めたり、商品の納入を行ったりして、地元の生産者が強い関わりを持って運用しているところも増えてきました。
いわば、地域生産者による共創事業体という形をとっているのです。こうした道の駅は、まさに地域産業の中心的存在になっています。

②観光客の「目的地」になっている

①がうまく機能すると、当然、観光客が多く集まり始めています。地方のいいものは、得てして「どこで購買できるか分かりづらい」ことがあります。
「道の駅ならいいものが集まっているはず」というブランドは、既に多くの方の意識に定着しています。このブランド力は、地域にとって強力な集客力の源となっています。

③地域観光のハブ的な役割を担っている

特に著名な観光地の中心にある道の駅などは、その地域全体の観光情報を集積し、その案内役を務めています。パンフレットはもちろん、最近はデジタル技術を活用したガイド用のディスプレイや、WebサイトSNSなども活用し、地域全体を網羅してその価値を高める施策を強めています。同時に、域内の路線バスやタクシーなどの交通拠点にもなり、まさに地域観光のハブとなっている施設も増えてきています。

④地元住民にとっての”ショッピングモール”になっている

②と同様に、①が機能すると観光客のみならず地元住民にとっても、行く価値のある”ショッピングモール”となります。
地域によっては、最初から観光客をターゲットに据えるのではなく、徹底的に地元住民のニーズを捉えて、その結果、地元ならではの特色が強まることで観光客にも人気になるという戦略をとっている施設も出てきています。

⑤地域の”コミュニティセンター”になっている

中には、既に地域の生活に無くてはならない役割を担っている場所もあります。地域の様々な活動のコミュニティ・スペースとして活用が進み、中には介護福祉や、温泉施設など、日常的に利用される場所になっているところも出てきています。また平常時のみならず、災害時にもその救助や復旧活動の拠点となるなど、その担う役割は様々な広がりを見せています。

全てが上手くいっているわけではない「道の駅のリアル」

このように、道の駅の存在感は日々高まっているのですが、一方で、その経営が必ずしも全ての施設で上手くいっているわけではないのが現状です。
一説によると、その３０％以上が「赤字」だとも言われています。
我々の実感としては、自治体がその指定管理を事業者に委託している場合は特に、更に多くの施設が苦しい経営を余儀なくされているのではないかと考えています。
こうした施設は、逆に地域自治体の負の資産となってしまい、それを抱える自治体の大きな課題となっているのが現状です。

一方で、上手く行っている施設は、驚くほどの集客を実現し、売上利益も本当に素晴らしい優良事業者となっています。

その差はどこから来るのでしょうか？

それを解決する「魔法の杖」があるわけではないですが、私達は、数多くの実例を見ながら、その課題に日々向き合っています。

「道の駅支援機構」が目指すこと

我々は、こうした現状を見据え、地域の原動力になるような「道の駅」を、日本全国に広げる活動を行っています。
メンバーはそれぞれ、地域活性化に関する事業を営む経営者や、専門家の集団です。
また、過去に大人気の道の駅を経営したことのある仕掛け人や、とある地域の道の駅の経営に直接的に入り込んでいるメンバーもいます。
こうした経験を、新たな道の駅を立ち上げる自治体や、もしくはこれから「道の駅事業」に参入しようとしている企業の皆様、更には既に可動している道の駅の課題に取り組んでいる全ての方と共有し、少しでもお役に立てる機会を広げたいと考えています。

このNativ.mediaの地域チャンネルでも、そうした情報発信や、当機構開催セミナーなどの情報発信をしていきます。
引き続き、是非とも宜しくお願い申し上げます。

（一社）全国道の駅支援機構　理事一同

※公式サイトはこちらから

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