[本セミナーはアーカイブ動画視聴も可能です。詳しくは下記をご参照ください。]

みなさん、こんにちは！
FLNの関係人口創出事業（株式会社フューチャーリンクネットワーク）の室井です。
2026年5月27日、関係人口戦略セミナー#7「人口約4万人の農業のまち・茨城県鉾田市の先進事例から学ぶ、関係人口を創る『人×体験×拠点』の関わり方」を開催しました。

今回の事例地である茨城県鉾田市は、野菜の生産額で10年連続日本一を誇る農業のまち。圧倒的な人気を誇る「メロン」がありながらも、「商品は選ばれるが、地域は選ばれない」という課題を抱えていました。この課題にどう向き合ったのか。地域活性化起業人（地域コーディネーター）として2年間現地で活動した弊社・坂田が、観光動向分析（NPS調査）から農業体験プログラムによる関係人口創出までの取り組みを語りました。

本記事では、当日語られた内容に加え、本イベントの企画設計に携わった私、室井の視点から、セミナーでは触れきれなかった「集客・プログラム設計の工夫」についてもあわせてご紹介します。　セミナー本編をじっくりご覧になりたい方は、アーカイブ動画を限定公開していますので、こちらからお申し込みください。

データが示した課題：「点」は強いのに、「面」が弱い

実は今回のセミナー、申し込み時の事前アンケートで参加者の皆様から一番多く寄せられた課題感が、「特産品はあるが、地域のファン化に繋がっていない」というお声でした。次いで「事業者の受け入れ体制・持続可能な仕組みづくり」「体験プログラムの企画・設計」と続き、いずれも本セミナーの核心テーマと高い一致を示しています。

「商品（モノ）は売れるのに、地域全体への回遊やファン化に繋がらない」実際こういったお悩みは多いですよね。今回事例として取り上げる鉾田市も、まさに同じ課題に直面していました。鉾田市には、メロンをはじめとする農産物を求めて全国からお客様が訪れます。直売所には行列ができ、シーズンには大渋滞が起きるほど。「点」としての魅力は、間違いなく強い地域です。

しかし、坂田が2年間にわたり現地でアンケート調査を重ね、NPS(*)を分析した結果、意外な事実が見えてきました。
(*)NPS…NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは、顧客ロイヤルティを数値化する指標

個々の直売所や施設のおすすめ度はプラスなのに、「鉾田市全体をお出かけ先としておすすめしたいか」と聞くと、スコアはマイナスに振れていたのです。つまり、メロンを買いに行く場所としては選ばれているけれど、鉾田市というまちのファンは生まれていない。「点」の消費で終わっていて、「面」の魅力につながっていないというデータが突きつけた鉾田市の課題でした。

実際、セミナー参加者の事前アンケートでも「特産品はあるが、地域のファン化に繋がっていない」という声が多く、「事業者の受け入れ体制・持続可能な仕組みづくり」「体験プログラムの企画・設計」に課題を感じているとの回答もありました。こうした課題は、多くの地域が抱えていることを改めて感じます。鉾田では、「点」を消費しに来る人たちを、どうやって「面のファン」すなわち関係人口へと変えていくか。これが、農業体験プログラムの目的とターゲットの設定につながっていきます。

メロンに頼らず入り口は「人」

面のファンをどうつくるか。この問いに対し、多くの方は、「スター資源であるメロンを体験コンテンツの目玉にしよう！」と発想すると思います。しかし、メロンは収穫の難易度が非常に高く、初めて農業に触れる参加者が体験するには現実的ではありませんでした。

この制約を踏まえて、プログラムでは一つの仮説を立てました。それは「メロンでなくても、いちご、さつまいも、葉物野菜といった作物と、それをつくる農家さんのストーリーで人は惹きつけられるはず。」というものです。これらの作物を扱う農家さんにご協力いただき、作物のスペックではなく、つくり手の想いを体験の軸に据えました。

セミナーでは語られなかった、集客設計の工夫

仮説を立て、企画が決まり、いよいよ実施となったとき。
前提としてお伝えしたいのは、これらの工夫は最初から完成形があったわけではない、ということです。2025年度は計5回のプログラムを開催しましたが、毎回坂田を含むFLNのプロジェクトチームで会話を重ね、仮説を立てては検証する……その試行錯誤の中でブラッシュアップされていったものです。ここからは、セミナー本編では触れられなかった具体的な話、効果的な集客を目指すためのプログラム設計の工夫について少しだけご紹介します。

工夫①：募集記事は、「農家さんの紹介」から始める

参加者募集の記事では、体験内容や農作物の説明から入るのではなく、必ず受け入れ農家さんへのインタビューを行い、「その人の紹介」から知ってもらう構成にしました。「いちご狩りができます」ではなく、「こんな想いでいちごを育てている○○さんがいます」から始める。体験や農作物の”スペック”の差ではなく、人を入り口にする設計です。これは先述の仮説と地続きの考え方で、参加者が最初に出会うのがコンテンツではなく人であることが、その後の関係の深さを大きく左右するというものです。

工夫②：申込から当日まで、参加者の「熱量」を保ち続ける

少しシビアな話もします。
こうした体験プログラムでは、当日になって突然来ない、連絡が取れなくなる、急な体調不良……そんな申込者の突然の離脱は、残念ながら珍しくありません。だからこそ、申し込んだ人が必ず来てくれるだろう！とは考えずに実施日から逆算した集客スケジュールと申込者管理を緻密に設計したうえで、申込から実施当日まで、定期的なコミュニケーションを欠かさないことを徹底しました。

申し込んだ瞬間がいちばん熱量の高い瞬間。その熱を当日まで冷まさずに保ち続けられるかどうかが、地味ですが、プログラムの成否を分ける重要なポイントです。

工夫③：宿泊型をやめて、日帰り型にした

当初、このプログラムは宿泊を伴う設計でした。しかし運営を重ねる中で、ある出来事がありました。親子での参加申し込みが入ったものの、最終的な参加には至らなかったというものです。やり取りの中から宿泊を伴う日程がハードルになったのではないか、運営としてはそう感じた出来事でした。

「参加したい気持ちはあるのに、宿泊が壁になっているかもしれない」この1件が決定打となり、プログラムを途中から日帰り型へと切り替えました。鉾田市は首都圏から日帰りできる立地。その地の利を活かして参加のハードルを下げたことが、間口を広げることにつながりました。もちろん宿泊を伴う体験を通じて、よりディープにまちを知ってもらいたいという葛藤はあります。しかし、まずは1度来てもらうこと。そこでできた関係を土台に、次の来訪につなげていく、そうした段階的なアプローチも、関係人口づくりにおいては有効な選択肢です。

参加者が語ったのは鉾田市というまちが面白い！ということ。

では、この設計はどんな結果を生んだのか。プログラム実施後のアンケートでは、鉾田市への印象が「とても良くなった」と答えた方がほぼ全員。「今後も鉾田市にとても関わりたい」と答えた方が約9割にのぼりました。

参加者アンケートには、こんな声が並んでいます。

👤「ただの観光では得られない人とのつながりを得ることができた」
👤「農家さんのリアルな生活や考え方を知ることができた」
👤「必ずまた訪れたい、皆様と関わり続けたいと思いました」
👤「鉾田の食材を自分の仕事でも使いたい」

注目したいのは、ここで語られているのが「農業体験が楽しかった！」ではなく、人とのつながり、地域の日常、そして“鉾田市というまちへの関わり”だということ。

体験そのものは、農家さんの畑というごく狭い「点」で起きています。それなのに、参加者の中に残ったのは鉾田市という「面」への愛着だった。点の体験を、人とストーリーを介して面のファンへ転換する、まさに当初立てた仮説に対する、答え合わせとなりました。さらにその後、都内のレストランに勤める参加者が「ぜひ鉾田の野菜や果物を店で使いたい」と農家さんとつながり、1か月後には実際に鉾田のいちごや野菜を使ったメニューが誕生。体験が終わった後も、参加者の生活や仕事の中に鉾田が入り込むという、深い関係人口が生まれています。こうした関係を一過性で終わらせず継続的にかかわってもらうための仕掛けについても、セミナー内で具体的に語られています。

まとめ「体験」が先、「つながり」は後から

今回の取り組みを通じて見えてきたのは、関係人口創出における順番の重要性です。コミュニティという”ハコ”を先に用意しても、そこから関係人口は育ちにくいというのが、私たちが数々の事業で痛感してきたリアルです。

鉾田市の場合、体験への最初の引っ掛かりを作ったのは「人」でした。農家さんのストーリーを入り口に体験へ誘い、坂田のような地域コーディネーターの存在が地域との間をつなぎ、直売所や海といった拠点に思い出が紐づいていく。その結果、点の消費は面のファンへと変わりました。

住んではいない、でも一度きりじゃない。
鉾田市の食材を自分の店のメニューに取り入れた参加者の例にもあるように、住んではいないけれど、自分なりのやり方で鉾田とつながり続けている。「人×体験×拠点」を束ねて、こうした一人ひとりの縁をつくっていくことが重要です。

この記事でご紹介したのは、いわば施策の設計図にあたる部分です。

• 調査データをどう読み解き、課題をどう特定したのか
• 協力農家さんをどう見つけ、どう巻き込んでいったのか
• 地域に入っていく際の、リアルな苦労と工夫
• 参加者との関係を継続させる、地道な仕掛けの数々

といったような実践の部分は、アーカイブ動画の中でご紹介しています。自地域で「まずは何から始めればいいか？」を考えている自治体・事業者のご担当者様必見の内容となっておりますので、ぜひ以下よりお申し込みくださいませ！

[本セミナーは後日アーカイブ動画での視聴も可能です。詳しくは下記をご参照ください。]

選ばれる地域づくりを担う人材を、具体的にどう育てていけば良いのか？

ふるさと住民登録制度の実装準備が、いよいよ各地で動き始めています。

そのなかで最も地域が頭を悩ませているのが、「地域コーディネーター」という役割についてでしょう。

先日発表されたガイドラインの中でも「ふるさと住民コーディネーター」という名称で、総務省からもその人材育成と配置を強く呼びかけられています。その一方で、何をどうする役割なのか、どんな人材がその役割にふさわしいのか。さらにはそういう人材をどう育てていくべきか、まだまだその道程を具体的に描けている地域は、多くはないと感じます。

そこで今回は、北海道を中心に様々な自治体の移住促進を支援し、またそこに携わる人材育成を担ってきた「一般社団法人移住のすゝめ」の立花 祐美子さんをゲストにお招きし、その人材育成のポイントを、現場目線で詳しく語っていただく機会をつくりました。

一般社団法人 移住のすゝめ

一般社団法人 移住のすゝめ｜地域で生まれた関わりが、その先の暮らしへ

https://iju-susume.jp

自治体・地域おこし協力隊と並走しながら、採用や誘致で終わらせない、定着までの3年間を共に設計します。

立花さんご自身の10年以上にわたる「移住コーディネーター」としての経験をふまえ、今後の関係人口創出にもつながる「地域コーディネーター」としての役割や、求められる素養、さらには今後更に求められるスキルアップの方向性などについて、FLN関係人口創出部長の佐宗およびネイティブ.メディア編集長の倉重との対談を通して、皆様にヒントをお届けできたらと考えております。

本セミナーは、お申し込みされた方のみにアーカイブ動画の配信をご案内します。当日に参加できない方も、是非お申し込みいただき、ご都合の良い時間にご覧下さい。またリアルタイムでご参加いただければその場での質疑応答も可能ですので、可能であれば是非そうして頂ければ幸いです。

「移住や関係人口創出を担う体制を作りたい」「関係人口創出を担う人員が足りない」とお考えの自治体担当者様や地域プレイヤーなど、多くの皆様からのお申し込みをお待ちしております。

①本セミナーの目的

・移住や関係人口創出の中心的な役割を担う地域コーディネーターをどう育てるか、その具体的なポイントを学ぶ。

②対象者

■自治体の職員／地域の事業者で以下のような課題や役割をお持ちの方
→地方自治体で移住・定住・関係人口創出を担当している
→自治体内で、その役割を担う人員の不足が課題である
→地域おこし協力隊、まちづくり会社などで、移住促進・関係人口創出に取り組んでいる
→移住促進や関係人口創出のための体制づくりを検討している
→ふるさと住民登録制度をどう実行するかを検討している

③開催概要

■日時：
2026年6月23日（火）15:30 ～ 17:00

■実施方法：
オンラインにて実施（Zoomを使用）
※Zoom Webinarにて実施しますので、原則としてお名前や顔、音声は参加者同士には公開されません。お気軽にご参加下さい。（お申し込み者に限り、後日アーカイブ動画での視聴をご案内します。）

■タイムテーブル：
15:00 　　　　 参加URLへの入場受付開始
15:30～15:35　本セミナーの趣旨説明　　（MC：ネイティブ.メディア編集長　倉重宜弘）
15:35～16:30　 トークセッション
▶主な話題（予定）
・「一般社団法人移住のすゝめ」のこれまでの活動について
・地域コーディネーターはどんな役割を担うのか
・どんな人材がその役割に適しているか
・具体的に育成するためのステップ
・ふるさと住民登録制度における、ふるさと住民コーディネーターの役割
・今後の展望と課題整理 など

16:30～16:45　 質疑応答
16:45～17:00　 ネイティブ.メディア編集部（株式会社フューチャーリンクネットワーク）からのお知らせ
17:00　 閉会　（※17:15くらいまで延長する可能性あり）

※内容は当日一部変更される可能性があります。

■トークセッション登壇 ：

[本セミナーはアーカイブ動画視聴も可能です。詳しくは下記をご参照ください。]

豊かな農産物、有名な名産品、美しい自然、そこで生きる生き物の姿。各地にはその土地だからこその魅力が数多く存在しています。しかし、その名産品のことは好きでも“まち”自体には関心がないと言われることが珍しくありません。

実はこれは、多くの地方自治体や地域ビジネスが直面している「リアルな悩み」そのものです。

今回紹介するまちもそのひとつでした。野菜の生産額で10年連続日本一を誇る、人口約4万人の農業のまち・茨城県鉾田市。圧倒的な人気を誇る「メロン」というスター資源がありながら、「商品は選ばれるが、地域は選ばれない」という課題を抱えていました。

直売所などに足を運ぶ方々の心理としては、「メロンは買いに行く価値がある」「良いものがある」 一方で、「このまち、わざわざ友人を連れていきたいか」「まち全体として過ごしたい場所か」 という問いになると、そこまで届いていない。とても魅力的な個別資源がありながらも、それらが“まち全体の体験価値”として接続されていなかったのです。

そんな「点」の消費から抜け出し、地域全体を「面」として捉えてもらうには、何が必要なのでしょうか。

本セミナーでは、この茨城県鉾田市で「地域活性化起業人」として活動した坂田と共に、強い地域資源を「単発の消費」で終わらせず、「継続的な関係（関係人口）」へとつなげるための戦略を紐解きます。地域の皆様にとって、自社のブランド設計やコミュニティづくり、そして「選ばれ続ける存在」になるためのヒントが詰まった1時間です。

セミナーでお話しするポイント

■強い地域資源があるのに、なぜ“地域のファン”にならないのか

メロンや直売所など、強い個別資源を持ちながらも、“まち全体の体験価値”にはつながりきっていない――。観光動向分析や現場での実践を通じて見えてきた、「点」の消費で終わらせない地域設計の考え方。

■NPS（推奨度）から見えた、「モノ」と「地域」の距離

「商品は良い。でも、地域として勧めたいわけではない」。観光アンケートから見えてきたのは、満足度と“地域への推奨”のギャップだった。なぜ人は“商品”のファンにはなっても、“地域”のファンにはならないのか。

■収穫体験の現場から見えた、“また来たくなる”関係性

参加者の記憶に残っていたのは、「作物」や「農業技術」だけではなかった。農家との会話、その土地の日常、自分が少し地域に関われた感覚――。単なる体験イベントとは異なる、関係人口創出のリアルを現場事例から紐解く。

■事業者が疲弊しない「受け入れのグラデーション」

すべての事業者が、同じ熱量で受け入れる必要はない。実際の取り組みから見えてきたのは、地域全体で役割を分担しながら、持続可能な関係性を育てていくことの重要性だった。地域に合った“関わり方の設計”とは。

開催概要

■日時：
2026年5月27日（水）14:00～15:00

■実施方法：
オンラインにて実施（Zoomを使用)

※Zoom Webinarにて実施しますので、原則としてお名前や顔、音声は参加者同士には公開されません。お気軽にご参加ください。

※お申込みいただいた皆様に、後日アーカイブ動画を配信いたします。

■タイムテーブル（予定）：

14:00　オープニング

14:05　登壇者紹介

14:10　トークセッション

14:45　質疑応答

14:55　お知らせ・クロージング

※内容は当日一部変更される可能性があります。予めご了承ください。

■登壇者

[本セミナーはアーカイブ動画視聴も可能です。詳しくは下記をご参照ください。]

ふるさと住民登録制度のガイドラインを読み解き、その対策のアイデアを入手！

いよいよ本格的に動き出す「ふるさと住民登録制度」。総務省は、先日3月26日にそのガイドラインを発表しました。

この動きに合わせて、当社からもその解説記事をnoteで公開したところ、大きな反響を頂いています。

note（ノート）

いよいよ始まる「ふるさと住民登録制度」。発表されたてのガイドラインの要点10ポイントを図解して、分かりやすく解説してみた！（資料ダウンロード可）｜FLNの関係人口創出事業

https://note.com/flnlinkanywhere/n/n107f26c1984b

発表されたガイドラインをザックリ把握しょう！ 2026年3月27日、総務省が「ふるさと住民登録制度」のガイドライン Ver.1.0 を公表しました。令和8年度（2026年度）からの本格稼働に向けて、制度の全体像が、A4資...

また、ふるさと住民登録制度モデル事業に係る対象自治体も決定し、同時期に発表されています。

総務省

総務省｜報道資料｜ふるさと住民登録制度モデル事業に係る対象自治体の決定

https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01gyosei07_02000175.html

ふるさと住民登録制度モデル事業の対象自治体について公募を行ったところ、161 団体から応募がありました。審査の結果、以下の団体に決定しましたので、お知らせします。

こうした動きが活発になる中、その他の多くの自治体においてもこのガイドラインを手がかりに、本格的に今年度どのような準備をすべきかの検討を始めているようです。

そこで、今回の関係人口戦略セミナーの第６回目は、特別編としてこのガイドラインを更に深く読み解きながら、ふるさと住民登録制度が具体的にどのようなものになるのか、その解像度を高める機会になればと考えています。また前回・前々回のセミナーでも発表させて頂いた通り、当社はあの飛騨市のヒダスケ！の事務局を担う「ながいし ともき」さんと、また関係人口創出事業で成長を続ける株式会社おてつたびそれぞれとの共同事業で、個々の強みを活かした「地域コーディネーター」を育成する事業を開始しました。この内容について、更に詳しくご紹介し、具体的な準備を進める自治体の皆様へのご提案の機会とさせていただきたいと思っております。

尚、今回のセミナーはその趣旨から、自治体の首長・職員・議員・外郭団体職員等の自治体関係者限定のお申し込みとさせていただきます。どうかご了承ください。また申込された方のみにアーカイブ動画の配信をご案内します。当日に参加できない方も、是非ご都合の良い時間にご覧下さい。（リアルタイムでご参加いただければその場での質疑応答も可能です。）

「ふるさと住民登録制度」への具体的な施策を検討する皆様にとって、より具体的な検討素材をご提供できるものと考えております。

多くの自治体ご関係者の方々からのお申し込みをお待ちしております。

①本セミナーの目的

・「ふるさと住民登録制度」のガイドラインを詳しく読み解き、その解像度を上げる
・地域コーディネーター育成事業の具体的な施策アイデアをご提示

②対象者

■自治体の職員／直接の関係者で以下のような課題や役割をお持ちの方
→地方自治体で移住・定住・関係人口創出を担当している
→地域の人手不足（一次産業、観光業など）に課題を感じている
→ふるさと住民登録制度への準備を始めている
→関係人口を増やすための「具体的な仕掛け」を検討している

③開催概要

■日時：
2026年5月19日（火）15:30 ～ 17:00

■実施方法：
・Zoom Webinarにて実施しますので、参加者のお名前や顔、音声は公開されません。お気軽にご参加下さい。
・参加URLは、前日5/18までにメールにてお知らせします。
・お申し込み者に限り、セミナー実施後にアーカイブ動画での視聴をご案内します。

■タイムテーブル：
15:00 　　　　 参加URLへの入場受付開始
15:30～15:35　本セミナーの趣旨説明　　（司会：㈱フューチャーリンクネットワーク　室井優花）
15:35～16:40　 トークセッション
登壇：ネイティブ. メディア編集長　倉重宜弘
㈱フューチャーリンクネットワーク　執行役員　佐宗勇志

▶主な話題（予定）
・「ふるさと住民登録制度」のガイドラインを、要点を絞って深堀り解説
・特に重要なポイントとその対処や準備の方向性
・まだ未定の部分についての考察
・「ふるさと住民コーディネーター」の役割について
・現地で対応するコーディネーター人材育成の重要性
・ヒダスケ！事務局の「ながいし」氏、および「おてつたび」との共同事業について　 など

16:40～16:55　 質疑応答
16:55～17:00　 ネイティブ.メディア編集部（株式会社フューチャーリンクネットワーク）からのお知らせ
17:00　 閉会　（※17:15くらいまで延長する可能性あり）

※内容は当日一部変更される可能性があります。

■トークセッション登壇 ：